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情趣用品行业亟待走出多重尴尬

众所周知,中国的情趣用品行业一直处在一个讳莫如深的境地,很少被主流媒体关注,也不会被普通大众在公开场合提及,加上情趣用品行业无主管部门,在大众传播媒介上做广告又有种种限制等原因,导致整个行业发展乱象丛生。电商价格大战、品牌推广困难、行业缺乏标准等,让一个利润高、市场广的行业始终没有迎来真正的发展。

  行业高利润不再是秘密 且还可以更高

  记者调查发现,情趣用品行业的利润之高,是其他制造业难以企及的。一个拥有自己生产线的品牌商的毛利可以做到50%-60%,代工工厂的毛利可以做到25%左右,然而因为受到人力成本的不断提升和垂直销售的影响,原本高枕无忧的情趣用品行业从业者不得不从幕后走向台前,呼吁整个市场规范发展。

  “事实上,一个行业如果想要良性发展,品牌商、渠道商和工厂应该各占25%的利润,这样每个层级都有钱赚,整个行业才会可持续发展;然而现在很多垂直电商为了竞争,大幅度压低价格,让整个行业,尤其是OEM厂商(承接加工任务的制造商)受到很大冲击,利润正在被逐渐摊薄,行业层级也在逐渐坍塌。”地处东莞的情趣用品品牌商欧亚思CEO罗裕林告诉证券时报记者。

  业内人士认为,即使是现在能稳定做到毛利60%,与国际相关行业的情况对比,利润仍然处在低位。

  积美集团拥有超过40年的生产经验,是行业里最早一批情趣用品生产商之一。积美集团的营销总监李宏认为,根据国外同类型的产品定价来看,国内的情趣用品毛利完全有可能再扩大。就目前来看,同等质量的产品,国外产品的价格是国内的三倍。从技术上看,利润再扩大也是完全有可能的,目前国内的情趣用品行业处在生长期,离发展成熟还有很远的距离。如果利润继续扩大,就可以在整个供应链上增加更多的层级,促进更多的就业。

  发展几十年

  行业竟然无主管无国标

  记者了解到,虽然国内的情趣用品行业发展有几十年的时间,但一直处在无主管部门的尴尬境地,这就导致行业不能更有效地进行规范,甚至连最基本的国标都没有,也没有行标。由于国内很多OEM厂商是给国外代工,目前的产品标准都是建立在国外品牌的要求之上的,形成了每个企业不同的企标。

  “情趣用品行业对于标准化的渴望是强烈的,在此前的发展中,曾经有行业带头人主动联系过卫计委、工商局、海关总署等单位,但没有任何一个部门愿意接管这一行业。我们也曾经成立过行业协会,但因为无主管部门的支持,行业协会不能有效地帮助企业解决问题,最后不了了之。”李宏介绍说。

  业内人士透露,目前国内情趣用品不包括出口份额的市场总额大概在300亿元左右,而且全世界70%的情趣产品来自中国。业内人士表示,如此巨大的市场,缺少行业规范,短期看给品牌塑造、商业模式等带来重创,长远看可能会引发整个行业的瘫痪。

  无国标的另一个负面影响就是市场上劣质低价产品横行,劣币驱逐良币,扰乱整个市场。“淘宝上的一些低价产品就是整个行业的搅局者,因为没有国标限制,这些无品牌的产品一味迎合用户,生产低端劣质产品,给消费者留下国产品牌质量差、不值钱的印象。这给正规厂商塑造品牌带来障碍,同时利润空间被压缩,一些代工厂商只能靠压低成本来获利,导致产品质量越来越差,价格也被不断压低,形成一种死循环。”欧亚思CEO罗裕林说。

  面对网络渠道的不良竞争,业内人士表示,情趣用品不同于其他行业,门店销售由于受到传统观念的影响,消费者寥寥,虽然不想走网络渠道销售,但又面对不得不走的局面。罗裕林认为,未来行业的发展一定是走向C端的,然而正如其他传统制造业转型一样,如果做自主品牌会面临许多陷阱,但不转型又存在代工订单不稳定、利润太低的情况,所以说不转型等死,转型找死。

  罗裕林表示,在网络上向C端推广产品,前期需要投入大量运营成本,且如今的网络获客成本太高,一般品牌商难以支撑,但如果不转型,又面临利润在恶意竞争中被蚕食的情况。

  情趣用品无法做广告

  品牌推广难上加难

  情趣用品在大众传播媒介上做广告受限这一问题,一直是行业品牌塑造之路上的拦路虎。“其实国外也并非完全没有限制,这类广告只在特定的时间段可以播放,但只要有播放标准,就给品牌塑造带来无限可能。瑞典情趣品牌LELO的品牌推广作品还曾经登上过法国戛纳电影节和温哥华冬奥会的现场,这样的推广对于国内从业者看来是难以想象的。”EVO总经理黄琦介绍说。

  号称情趣产业富士康的积美集团,其每年90%以上的业务是给国外品牌代工,与积美合作的品牌都在国外拥有几十年的生产经验,有些甚至已经发展到由第三代继承人掌门。积美集团营销总监李宏表示,从国外的经验来看,情趣行业做品牌也离不开时间,很多品牌是依靠长时间的经营,在消费者心中一点一点占据地位。另外一点就是市场占有率,当一个品牌在市场中具有一定地位,那么品牌建立也是顺其自然的。

  品牌建立的另一个困境是如何才能让消费者改变观念,接受情趣用品,对此李宏表示,不要认为国外的消费者天生就比国内消费者开放,其实在国外的情趣产业形成之前,是通过买碟片赠送的形式,使“按摩棒”进入到消费者家中的,然后再逐渐单独销售,直到现在几乎60%的女性都拥有自己的情趣用品,这中间消耗了近二十年的时间。

  拾色科技CEO罗晓意认为,除了等待时间来改变消费者观点之外,还可以主动对消费者进行观念引导,事实上很多情趣用品有很强的医疗属性,例如能帮助消费者改善性功能障碍或产后恢复等。另外,品牌塑造还可以从建立自己的直销渠道入手,这样就可以直接面对消费者从而建立自己的数据库,培养自己的粉丝,但目前大部分厂商没有勇气和资源去开拓这一业务。

  互联网模式下的渠道商

  最具投资价值

  行业内一直有种说法是,因为政策的不确定性因素导致风投对情趣用品企业投资一直有所顾虑。对此春水堂CEO蔺德刚表示,情趣用品和大部分品类商品一样,其实都没有单一主管部门,比如服装日百之类,而是在不同方面分别受工商局、食药监局、质量监督局管理。另外,虽然没有国标,但国内企业更多在参考欧洲标准(电子部分的ce认证和材料部分的rohs认证),这两个方面并不影响资本的进入,因为资本看的是行业合法基础上的市场规模、增速和企业规模及盈利性。这个行业的合法性是没有问题的。

  “这个行业的投资价值在于产品的使用价值,以及在不同场景下怎样实现销售。比如春水堂目前的定位是健康科技公司,这就让产品的应用场景更丰富,例如女性的产后恢复,中老年人的疾病康复等,这样就可以通过医院、药妆店等进行更多场景分销,帮助从业者实现更多利润。从投资角度看,这个行业更多地应该归属于大健康爱基,净值,资讯领域,而非泛娱乐领域。”同创伟业投资总监马彦超说。

  而投资机构之所以投资了很多与现代营销相关的企业,例如大象安全套、春水堂、爱侣健康等,马彦超解释说,并不是偏好这类产品,而是因为这类公司的形式离变现渠道更近。另外能与互联网生态结合的企业也普遍被看好,因为这种形式挤掉了中间商的利润,让利给消费者。一般一个产品从生产商走到终端,要经历7倍左右的加价,这个利润都被中间商吃掉,这是完全可以避免的。在投资机构看来,这类企业的投资价值较低。

  马彦超认为,传统品牌商因为深耕行业,在产品品类、市场占有率、流通渠道和成本上有很强的优势,新入场的企业难以与其分庭抗礼,投资价值也十分明显,但毕竟面临转型压力,因此总体来看,互联网渠道商的投资价值大于传统品牌商,优势最弱的是中间商。